新浪财经《出海吧》 康路

　　中国潮玩品牌泡泡玛特（Pop Mart）于7月18日在美国加州联邦法院对知名连锁品牌7-Eleven Inc及其多家加州便利店门店提起诉讼 ，指控其未经授权销售涉嫌仿冒的Labubu玩偶系列产品
，构成对其商标及著作权的侵犯，并构成不正当竞争 。该案由泡泡玛特的北京 、新加坡与美国子公司共同发起 ，已在当地法院立案
，并请求禁令
、经济赔偿及惩罚性赔偿
。

　　元合律师事务所纽约办公室合伙人王珺律师对新浪财经分析称，起诉书涵盖了传统商标与著作权保护框架 ，同时聚焦“trade dress ”（商业外观）这一美国法律体系中特有且极具实操价值的保护机制。所谓“Trade Dress
”（商业外观）
，是指产品在包装、外形 、配色
、展示方式等方面整体视觉符号的独特性 。在美国知识产权体系中，只要该外观具备显著性（既可以是具备“先天识别性”的独特设计 ，也可以通过市场使用形成“第二含义 ”）、不具有功能性（即不是产品实现功能所必需）且足以造成消费者混淆
，即可获得类似商标的法律保护
。Labubu独特的“锯齿牙齿 、尖耳朵与面部表情”组合若被法院认定具备这种识别性，即便对方未使用“Pop Mart
”字样 ，仍可能构成侵权。

　　“例如，消费者在看到大写的M时就会想到麦当劳
，这就是市场赋予的第二含义（Secondary meaning）” 。这在保护潮玩
、文创类产品的跨境复制风险上，提供了更有力的法律武器
。

　　此次诉讼还引人注目的一点 ，是泡泡玛特同时起诉了零售门店经营者与品牌总部7-Eleven Inc
，后者是否应承担售假责任成为焦点。王珺分析称，在美国法律框架中 ，商标侵权并不以主观恶意为必要前提
，只要总部“知道或应当知道 ”其下属门店存在侵权行为，就可能被追究直接侵权或者帮助侵权（Contributory Liability）责任 。

　　具体而言 ，泡泡玛特方面提供了包括购物收据与现场照片在内的证据
，显示7-Eleven总部对加盟门店售假行为存在高度知情可能
。同时，从7-Eleven总部与门店之间的合同结构看 ，其在商品采购、进出库 、销售系统等方面拥有显著的运营控制与监督能力。因此
，“你既然在保留控制加盟店的权利，那么就需要承担相应的义务 ，在侵权发生时便不能主张无知或免责 。
”王珺表示。

　　此外，社交平台上已有多位用户公开@7-Eleven总部投诉其售假问题
，也进一步坐实了总部“已知不止”却未采取干预的情形
。这些因素均构成了直接和帮助侵权（Contributory Liability）认定的关键标准。

　　王珺进一步指出，该案的诉讼策略不仅建立在充分的证据之上 ，也符合美国既有的法律先例 。例如在知名案例“Hard Rock Cafe Licensing Corp
。 v。 Concession Services
， Inc 。 ”中，Hard Rock Cafe起诉芝加哥一音乐节的运营商CSI ，理由是后者未对摊贩销售假冒Hard Rock商品进行管理
，构成协助侵权
。尽管CSI并未直接售假，但法院最终支持原告 ，认为其“拥有控制权却未尽监督义务
”
，承担连带责任。这为泡泡玛特此番针对7-Eleven总部的法律主张提供了重要的案例参考 。

　　问及除了诉讼，是否存在成本更低
、效率更高的替代维权路径 ，王珺指出
，企业可通过发送律师函、平台投诉等方式进行“软性维权”，但这类手段的效果依赖对方是否配合 ，以及品牌本身的市场影响力
。多家外媒指出，泡泡玛特此次 ”主动出击
”背后
，或有更深层的战略考量。例如， LV 、Tiffany等奢侈品 ，都曾将“积极维权”作为品牌策略的一部分
，因为一旦形象建立，就能起到震慑效应 ，从源头遏制侵权行为的蔓延 。

　　元合律师事务所北京办公室合伙人王亚西分析称
，泡泡玛特当前在美国市场的销售已达到一定规模，品牌认知度与用户粘性都显著提升 ，在这样的背景下
，品牌保护自身市场份额和定价权，防止侵权者通过“渠道混乱 ”“低价倾销
”稀释其品牌溢价 ，是必要动作
。

　　王亚西表示
，“在美国这样一个法治环境相对健全的市场，泡泡玛特选择与知名连锁便利店711直接对簿公堂 ，不仅能强化品牌在北美的市场存在感，也有助于建立其‘敢于维权、不计成本’的品牌形象。”

　　至于该案件的未来走向
，两位律师均认为，可能不会走到终审 。一来 ，泡泡玛特已在北美实现销售突破
，在当地拥有一定知名度和消费者基础。起诉书中援引数据称，由于Labubu的巨大成功 ，泡泡玛特在 2024 年的营收突破了 18 亿美元
。仅在 2025 年前五个月
，通过新品系列，新增营收已超 4300 万美元。同时 ，社交媒体上
， “#LABUBU ”这个标签在过去 30 天内出现在约 27 万个 TikTok 帖子中，总体超过 200 万次使用 。相同标签在 Instagram 上被使用约 140 万次 ，在 Facebook 上使用约 200 万次
。这为其在美国法院赢得认同
、证明“实际商业利益受损”打下了扎实的根基。

　　二来
，从诉讼对象看，7-11作为在美国广泛布局的知名连锁便利体系 ，既有品牌形象管理的需求，也具备对风险进行商业评估和策略调整的能力 。在泡泡玛特提供了明显的侵权证据后
，若7-11方面认为案件败诉可能性高，很可能选择在诉讼中期阶段主动和解 ，从而避免进一步声誉风险与经济赔偿
。

　　更值得关注的是
，此案为中国企业在出海过程中如何系统布局知识产权提供启示。目前许多中国企业在走向海外时，往往存在“问题出现后再补保护
”的惯性思维 ，缺乏前期整体的法律策略 。常见的情况是
，企业在产品被仿冒或遭遇网络曝光之后，才临时寻求律师介入 ，而王珺律师表示
，早期可以通过“商标注册和版权布局”等方式，构建起更坚实的防御体系
。

　　她解释说 ，在美国
，商标权益可以依据“使用在先 ”的法律原则主张——即便尚未注册，只要能提供实际销售的证据 ，也可以追责侵权行为。但相比之下，提前完成注册不仅带来覆盖范围更广的法律保护
，还能够申请更高额度的赔偿，同时在举证责任和法院认定中也更具优势 。

　　她还补充指出 ，虽然美国并不像中国那样存在明显的“商标抢注
”风险
，但这并不意味着企业可以放松警惕
。注册的意义不仅在于争取权益，更是防范侵权和诉讼成本的关键。泡泡玛特此次能够主张惩罚性赔偿 ，很大程度上正是因为其早早完成了商标注册
，使对方无法再以“无意侵权”为由抗辩 。